Estamos en los años 90. La Argentina se encuentra en medio de una crisis económica producto de las políticas neoliberales, la reforma laboral y educativa, las privatizaciones indiscriminadas, el dólar a 1 peso, destruyendo el aparato productivo por la imposibilidad de competir, la apertura de la importación, la especulación financiera.
Sin embargo, la fachada muestra otra cosa. Se ven grandes carteles de neón, aparecen los shoppings y cadenas de salas de cine, los casinos empiezan a parecerse a los de Las Vegas, la clase media alta empieza a viajar más seguido a Europa y EEUU debido a las ventajas en el cambio. Sociedades para pocos, en la que las grandes mayorías populares sobreviven gracias a los planes sociales miserables, a las changas, con mucho menos de lo que se necesita para vivir dignamente.
Una industria cultural al servicio de un modelo
En esta década se afianza la TV por cable. Lo que antes era exclusividad de las clases sociales altas, se vuelve accesible al resto. Se pueden ver muchos canales durante las 24 horas, y aparecen canales extranjeros en sus idiomas originales. Aparecen los canales de contenido exclusivo para niños/as, también las 24 horas.
Fue el decenio en que más se concentraron los medios de comunicación, en el que los grupos económicos poderosos comprendieron la importancia estratégica de contar con canales propios que pudieran legitimar socialmente cuestiones que eran mal vistas por la mayor parte de la población, o para presionar sobre el poder político para que realicen reformas estructurales que les permitan quedarse con empresas del Estado, o ser concesionarias de obra y servicios públicos, o conseguir ventajas fiscales.
Las teorías de la comunicación no le dieron mucha importancia a la intencionalidad, si existía un adiestramiento para fomentar la atención a las pantallas. Sin embargo, el crecimiento de las horas de exposición a las pantallas fue muy grande. Los canales de noticias, funcionando día y noche lograron instalar los climas políticos y la agenda de temas a discutir. La proliferación de las computadoras personales, la posibilidad de conectarse a la red, daban la sensación que el siglo XXI estaba a la vuelta de la esquina.
La guerra de Irak, el derrocamiento de Saddam Hussein, fue la primera guerra, o mejor dicho, puesta en escena de una guerra, con un nombre de fantasía como “Tormenta del desierto”, en todas las pantallas del planeta. Mostrar los aviones caza F-16 y los helicópteros Apache eran no sólo una muestra del poderío militar estadounidense, sino una intimidación, un modo de establecer relaciones diplomáticas asimétricas con los demás países.
La construcción cultural del enemigo
En los 90 se materializó aquella frase de Margareth Tatcher que rezaba “no hay alternativa” a modo de letanía. La sensación de fragmentación de la sociedad se hizo patente. Las políticas neoliberales invadieron el mundo, los partidos del establishment, los empleados del poder real comenzaron a ganar elecciones con un discurso gerencialista. Los pueblos comenzaron a sentir la ausencia del Estado en cuestiones sociales, la globalización de la estupidez cultural, encarnada en la industria cultural estadounidense, de series que se volvieron globales, en las que se mostraba el poder de EEUU.
En estos programas los villanos no eran tanto los nazis, como en los 60, ni los rusos o los vietnamitas, como en los 70 y 80, sino los musulmanes, fuesen de donde fueran. El terrorismo estaba asociado a un turbante, y en última instancia, a mafias y carteles de diferentes países, estigmatizando de este modo a colombianos, mexicanos, croatas o serbios, y un sinfín de nacionalidades.
Es sobre esta discriminación que se construyó el sueño supremacista, en el que ser blanco, rubio, pulcro, rico, fuerte es todo lo que hay que tener para ser exitoso. Es sobre esta base que se construye un relato del esfuerzo y del talento de los nuevos empresarios, como por ejemplo, el de los “emprendedores” de Silicon Valley. Desarrollaron una inteligencia colectiva, durante la última década del siglo XX. Luego contrataron un ejército de abogados y contadores, negociaron con el poder real y reglamentaron el funcionamiento de esas tecnologías, quedándose con el negocio y con el trabajo colaborativo de cientos de miles de programadores. Luego, les ofrecieron trabajo mal remunerado. El principio de los negocios fue ese. La ganancia, en esos casos, requiere del fraude laboral, de la especulación financiera, los endeudamientos condonados y las evasiones fiscales.
Una narrativa aspiracional
En cuanto a los contenidos de los medios, que es donde se puede inferir cuáles son los valores que promueven, las cuestiones a las que se le da valor, en este sentido los años 90 son muy particulares. Si vemos las películas más taquilleras del mundo occidental, vamos a ver que algunas cuestiones se repiten en casi todas. Son en general blancos, que pasan por una situación complicada, en la que son valientes para enfrentar el problema, en la que la narrativa tiende a la identificación con el/la protagonista (generalmente el), aunque el problema fuera económico, rara vez se plantea un conflicto laboral, los malos son muchos, viven en comunidades, el héroe está solo, solamente tiene algunos aliados circunstanciales. Consigue siempre todo lo que necesita y termina venciendo a sus enemigos/obstáculos porque es brillante, audaz, atrevido, y muy fuerte.
La salida individual es la llave de acceso al sueño americano, el esfuerzo y el sacrificio es fácil de interiorizar, y se vuelve productivo cuando la única instancia en la que nos movemos que nos implica desafíos es el trabajo y ya no el campo de batalla. El secreto radica allí, en la identificación con el protagonista.
En nuestro país, la TV se caracterizó por una segmentación por horarios. A las 12 y a las 20 el noticiero, luego del noticiero del mediodía algún programa de interés general, de cocina o de opinión, después las novelas, algún programa de entretenimientos o juegos a la tarde, y luego del noticiero de la noche: el prime time (horario central) a las 21.
La década empezó con series policiales estadounidenses y con la disputa entre las productoras locales, desplazó a estas últimas por una mezcla de series y novela juvenil, en una competencia entre Adrián Suar y su productora Polka, Mario Pergolini con Cuatro Cabezas, e Ideas del Sur de Marcelo Tinelli.
Los horarios centrales tenían fundamentalmente dos tipos de programas: los de entretenimiento, que ya no eran los sketch de los 80 sino un panel burlándose de alguien. En el caso de Pergolini se burlaban de los políticos, y en el Tinelli se burlaban de la gente común, con cámaras ocultas en las que hacían enojar a las personas para sacarlas en su peor versión, o por los bloopers. Por otro lado, series como Carola Casini, RR.DT, Poliladron, Buenos vecinos, Rebelde Way, Gasoleros. En estas series, tampoco había conflictos laborales, las situaciones que se sucedían eran sólo conflictos familiares, entre amigos, en los que se traicionaban y se engañaban en las parejas, con amigos, se traicionaban entre hermanos por plata, se abandonaban a niños y viejos a su destino.
Un compendio de la miseria humana a la que se puede llegar cuando no se problematizan seriamente los conflictos afectivos. Quizás hoy estemos viviendo las consecuencias de haber dinamitado desde los medios de comunicación todo lo bueno que tenía el afecto y las relaciones sociales, con el objetivo de promover el consumo a través de la frustración. Las necesidades del mercado construyeron un ideal que es insostenible para los trabajadores y los desocupados, la fragmentación social potenciada en los últimos treinta años a través de la competencia y la desconfianza no es imposible de transformarse. Hace falta voluntad, confianza y cuidado para volver a tejer las redes sociales que nos permitan volver a creer en un destino común
Publicado en el semanario El Eslabón del 29/11/25
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